¿Qué riesgos y dificultades presentan las redes sociales? El Estudio Social media governance 2010 que acaba de ser realizado en Alemania muestra, de entrada, un avance importante: el 54% de las empresas alemanas están, de alguna manera, involucradas en las redes sociales. El dato está bastante lejos de países como Colombia y otros más latinoamericanos. Veamos los resultados del estudio, pues de seguro extraeremos de allí reflexiones para el aprendizaje.
Hace poco escuché una entrevista a David Geddes, Presidente de la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, afirmando que en el campo de la medición de redes sociales hay, literalmente, mucha basura. Su afirmación la basaba en el hecho de que hay una “gran cantidad de propaganda sin sentido sobre la medición de los medios sociales, especialmente de los autoproclamados expertos en medios sociales que carecen de una base en la investigación, medición y evaluación”. Una exploración preliminar a este campo en Colombia arrojó varias conclusiones:
Suficientemente conocido es lo que sucedió la semana anterior: un grupo de policías inconformes por su situación salarial protesta públicamente. Pasan muchas cosas y el Presidente del Ecuador termina encerrado en un Hospital sin posibilidad de salir, agredido físicamente y con alto riesgo por su vida misma. Más allá de las motivaciones políticas y electorales de lo acontecido, es importante revisar qué errores de comunicación se cometieron por parte del mandatario Rafael Correa y su equipo de gobierno. He aquí una lista de tres de ellos, cuya identificación podría contribuir a modificar algunas cosas en la percepción de lo sucedido:
Uno de los retos con los cuales se concibió la comunicación en las organizaciones, estaba relacionado con la posibilidad de tener algún grado de control en la gestión de la reputación y de los mensajes divulgados. De esta manera, la empresa podía generar múltiples mensajes a grupos identificados que recibían la información generada y la procesaban de acuerdo a sus intereses. Los medios acogían esa información. La empresa organizaba su propia plataforma de canales de comunicación. Los grupos de interés tenían fuentes limitadas de información sobre la empresa: medios masivos, medios de la empresa, y una que otra organización. Hoy, las cosas están cambiando. James Grunig lo dijo la semana anterior: “Hemos perdido el control de los mensajes”.
La comunicación requiere metas. La comunicación requiere indicadores. La comunicación requiere objetivos medibles. ¿Cómo recorrer el camino que lleva al comunicador por el terreno de la medición? Hay al menos tres cosas que usted puede hacer para que la plataforma de medición de la comunicación en su empresa esté bien estructurado:
Una toxina es un veneno o sustancia que, incorporada a un ser vivo en pequeñas cantidades, es capaz de producir graves alteraciones funcionales. ¿Es posible intoxicar a una empresa? ¿Es posible que el veneno necesario para esa intoxicación esté siendo dispersado por la comunicación interna, y específicamente por la comunicación interpersonal? ¿Es tóxica esa parte de la comunicación de su empresa y usted aún no lo ha percibido o detectado? Recojo, adopto y adapto algunas ideas desarrolladas por Iñaki Piñuel en su muy interesante libro NEOMANAGEMENT, para que los comunicadores reflexionen sobre uno de los muchos elementos que determina la calidad de la comunicación en su organización. Inicialmente ofrezco dos características relacionadas con la gestión comunicativa con enfoque tóxico.
Aun cuando diversos estudios han determinado la improcedencia de usar la conversión de los centímetros por columna a un valor monetario, como medida para determinar el éxito de una estrategia de free press, hasta ahora se había dejado abierta la puerta para el uso de esta técnica. Esto cambió esta semana cuando la Comisión de Medición del prestigioso The Institute for Public Relations (Estados Unidos) emitió un pronunciamiento en el que, de manera contundente, se rechaza el uso del que allá es conocido como Advertising Value Equivalence (AVE). Táctica & Estrategia comparte plenamente esta posición y reproduce gran parte de ese pronunciamiento.
Este es un comentario algo frívolo. Lo reconozco, pero no puedo evitarlo. Veo lo sucedido en el XVI Congreso de Comunicaciones publicitarias celebrado en Cartagena la semana anterior. Es anual. Siempre en Cartagena. Su organización y la manera como se desarrolla, nos muestran la enorme diferencia que existe frente a la importancia que aún se le da a la comunicación por un lado, y a la publicidad y el mercadeo por el otro. Con notable ventaja para los segundos.
La respuesta parece ser NO. En diferentes conversaciones que he sostenido en los últimos meses con Gerentes de algunas compañías privadas, y directores o funcionarios de áreas de comunicación de diferentes organizaciones, siempre ha salido a relucir la existencia de una barrera que dificulta la relación entre los dos roles. Una de esas voces gerenciales expresó con total claridad: “si el comunicador me entregara todo el tiempo información útil para que la empresa tome decisiones, seguramente lo tendría a mi lado permanentemente”. Y descubrimos entonces que allí hay un problema crítico: el comunicador promedio no tiene ese nivel de contribución al funcionamiento de la organización.
