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Si usted tenía alguna duda sobre la importancia de una efectiva estrategia de relaciones con los medios, es importante que sepa que un reciente estudio concluyó que el 27% del valor de una marca está relacionado con la cantidad de la información que divulgan los medios masivos sobre ella. Al Ries ya había advertido de esta situación, aunque sin estadísticas, cuando escribió su libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Al momento de defender una inversión adecuada en medios, tendrá que preguntarle a su gerente, sobre todo si es una empresa privada, o específicamente una que cotiza en bolsa, si quiere impactar el valor de la marca en el mercado.

Realmente muy poco. Una exploración rápida a la manera como aparecen las diez más empresas más grandes de Colombia en Facebook permitió revelar que esta herramienta todavía no aparece en la visión estratégica de sus departamentos de comunicación. Lo cual es entendible en un escenario como el colombiano, en donde todavía no se han posicionado suficientemente los llamados medios sociales. La exploración, de todas formas en un nivel primario, abordó primero la identificación de las diez primeras empresas, de acuerdo a los listados publicados por la revista Semana en el 2008. Fueron ellas Ecopetrol, Almacenes Éxito, la organización Terpel, Comcel, Bavaria, Exxon Móbil, Telefónica, General Motors – Colmotores, Cementos Argos y el Grupo Nacional de Chocolates.

¿Qué tan responsables son los medios de comunicación de estar propagando el pesimismo económico? Una de las tantas encuestas que se hacen en Colombia, la de Gallup, realizada en febrero pasado, indicaba que hay un deterioro sostenido de las expectativas de los colombianos en la mayoría de los indicadores de la economía, y que son especialmente preocupantes los que se refieren a la desocupación y al costo de vida. El 75% de los encuestados sostenía que el desempleo estaba empeorando y un 79% daba esa misma opinión con relación al costo de vida. Prácticamente todos los índices asociados a la percepción de la situación económica estaban decayendo. Sin desconocer por supuesto la realidad que vivimos, ¿qué tanto impactan los titulares de las noticias al ciudadano común y corriente? Fue un profesor de economía el que me indujo a reflexionar sobre este aspecto, pues desde su perspectiva, la economía se puede desacelerar por el bajo nivel de confianza de los ciudadanos hacia las empresas y los gobiernos, el cual a su vez se puede ver afectado por lo que los medios reflejan. La confianza es más importante que la cantidad de oro y diamantes que se tenga, dijo el Premier chino recientemente. ¿Están ellos enfatizando la crisis al promover – sin intención- el pesimismo económico y la falta de confianza?

Juan Alberto empezó a darse cuenta de que algo no estaba funcionando bien cuando ese lunes no fue invitado a la reunión de Grupo primario que tradicionalmente se celebraba al inicio de cada semana en la Sala de Juntas de la empresa. Juan era el Director de Comunicación Interna de una empresa del sector alimentos que había sido adquirida recientemente por un competidor. Los grupos primarios habían sido establecidos desde hace unos cuatro años como uno de los más importantes escenarios de comunicación interna en la empresa. Él participaba de uno de ellos, tal vez el más estratégico de la organización, aquél que reunía a los subgerentes y jefes de área. En total asistían 12 personas, incluyéndolo a él.

Al menos en Cali no parece tan sólida como debería suponerse de los profesionales encargados de gerenciar y gestionar la reputación en decenas de empresas y organizaciones públicas y privadas. Así se desprende de una investigación realizada por la Universidad Santiago de Cali y la firma de consultoría Táctica & Estrategia y de la cual publicamos hoy un breve compendio de su resultado más importante.

Voy a hacer un pequeño resumen de las principales razones por las cuales un comunicador debe abordar la obtención del ROI (Retorno de la inversión por su sigla en inglés) de su gestión. En este caso, el generado por la comunicación interna:

  1. El ROI: Es la gestión de comunicación interna la que genera un retorno de la inversión. No es la auditoría en sí. La auditoría es el instrumento para determinar ese retorno de la inversión. La comunicación – a diferencia del mercadeo – no tiene un retorno financiero directo. Pero los que dudan de ese retorno, pueden imaginarse: ¿qué pasaría en una empresa el día que el departamento de comunicación desaparezca? 

El sueño de unos medios independientes que no cedan a los intereses personales, políticos o económicos de los periodistas, de sus dueños o de los gobernantes, se tropieza siempre con barreras que no son fáciles de superar.

Mientras en Cali la firma T&E realizó un estudio que arrojó que el 64% de los periodistas reconoce que ellos informan habitualmente sobre las mismas empresas de las que los medios reciben pauta publicitaria (planteamiento respaldado por el 67% de los directores de comunicación encuestados en la misma investigación), una publicación virtual (www.gaceta.es) muestra con preocupación la enorme influencia que el hombre más rico del mundo, Carlos Slim, tiene para controlar las críticas mediáticas que recibe. Solo para que queden como una motivación para reflexionar, aquí van algunas de las frases del artículo (Carlos Slim evita la mirada de la opinión pública): 

Ya lo había hecho Hugo Chávez cuando promovió a escala latinoamericana la creación del canal Telesur. Ahora lo sigue Evo Morales, quien anunció hace varios días que iba a editar el periódico gubernamental CAMBIO, con el único propósito de combatir las mentiras de la prensa privada. 

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