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Hay tres caminos, complementarios ellos, que deben ser seguidos por toda organización que inicie un proceso para gestionar su reputación corporativa, lo cual incluye, por supuesto, considerar la necesidad de monitorear y evaluar su desempeño. Esos tres caminos incluyen, por un lado, la medición perceptual, por el otro, la medición comunicacional, y por el otro, la medición conductual. Veamos el alcance de cada uno de ellos: 

Las carteleras han sido y siguen siendo uno de los instrumentos de comunicación más sencillos y económicos para cualquier organización. La tecnología todavía no ha desplazado radicalmente las ventajas y oportunidades que ellas representan. Eso sí, su sencillez no implica, como sucede en muchas organizaciones, desorden y caos en su administración. Ante una consulta realizada, vale la pena que los lectores conozcan lo que puede ser una sencilla guía o manual para orientar la administración del sistema de carteleras de la empresa. 

A propósito de la actual coyuntura política con Ecuador, vale la pena traer a colación, y a manera de ejemplo, el análisis realizado por Táctica & Estrategia a la manera como algunos medios colombianos hicieron el cubrimiento, en abril de este año, de las elecciones que permitieron la elección de Rafael Correa como Presidente del Ecuador. Dicho análisis incluyó 20 registros noticiosos publicados por los diarios El Tiempo, El País, El Espectador, y las revistas Semana y Cambio, durante el período comprendido entre el 20 y el 28 de abril del 2009. Como se aprecia en la tabla adjunta, sólo dos de las 20 noticias, tuvieron un desempeño crítico – en ese momento- frente al Jefe del Estado. Sólo se presentó un 10% de registros con direccionamiento claramente negativo. El desempeño positivo alcanzó el 20% de los registros y la gran mayoría, el 70%, presentaron un comportamiento moderado. Lo anterior significa que, en términos generales, las elecciones ecuatorianas y la figura del Presidente Rafael Correa recibieron un tratamiento favorable de los medios colombianos analizados. El mayor predominio de la información clasificada como MODERADA se debió a que en muy pocas ocasiones el cubrimiento se centró en la figura del mandatario ecuatoriano pues en casi todos los casos se daba cobertura a todos los aspirantes, eso sí, con algún nivel de preferencia por la figura del jefe del Estado.

Contar con una estrategia  de comunicación no le asegura a la empresa que su comunicación sea estratégica. Esta afirmación, que evidencia una paradoja, implica ahondar en las implicaciones de estos dos eventos para una organización.  Lo primero que habría que decir es que la comunicación se convierte en un instrumento estratégico de la organización, cuando sus prioridades están alineadas con el foco estratégico del negocio. Esto, que parece algo obvio, no resulta tan claro en la práctica. Habría que agregar que autores como Francisco Garrido definen la estrategia de comunicación como “un marco organizativo que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa”. 

Los programas de comunicación y relaciones públicas tienen dentro de sus prioridades en su curriculum, el componente de relaciones con medios. Los grandes cambios suscitados en la última década con el fortalecimiento de Internet, la aparición de las redes sociales, todo ello enmarcado en la web 2.0, llevarán a universidades, directores de comunicación y profesionales del campo a considerar que las llamadas RELACIONES CON MEDIOS deberán dar paso a las RELACIONES CON GESTORES DE INFORMACIÓN. Y el encargado de estos retos ya no será más un director de comunicación sino un Gerente de comunidad, o Community Manager. ¿Por qué? 

En Colombia hay un gobernador particularmente adicto a la inversión publicitaria con propósitos específicos de fortalecer su imagen como hombre público: el mandatario del departamento del Valle, Juan Carlos Abadía. Desde los primeros meses de su mandato, ha invertido cada ocho días y sagradamente, por lo menos media página en un diario dominical (cuya pauta tiene el mayor costo) y a veces hasta una página en diarios regionales o nacionales. De la misma manera, tiene un espacio de casi cinco minutos de lunes a viernes en La W, uno de los informativos de mayor audiencia en Colombia.

Jim McNamara, que siempre tiene algo interesante qué decir (o escribir), plantea en The Measurement Standard, que los llamados nuevos medios, o medios sociales, o web 2.0, tienen un nivel de importancia tan alto como la tienen los medios escritos o la televisión y la radio, y que no reconocer ese aspecto puede llevar incluso (y lo plantea de manera contundente) a que esa persona deba retirarse del negocio de la comunicación. 

Aunque la evolución de estas herramientas avanza de manera diferente en Estados Unidos con respecto a países como Colombia, creo que antes de cinco años gran parte de las estrategias comunicativas de las grandes y pequeñas empresas en países como el nuestro, se desarrollarán con base en este tipo de herramientas. 

SOBRE TÁCTICA & ESTRATEGIA

Somos una compañía especializada en el sector de la comunicación corporativa que ofrece servicios de medición y evaluación, entregando propuestas de gestión estratégica con gran valor para la comunicación y el objetivo de su negocio.

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