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Esta semana el periódico más importante de Colombia, El Tiempo, ha tomado una decisión que no ha dejado buenas señales en el mundo de la comunicación: transformó la revista Cambio, que pasará de ser una publicación semanal a convertirse en un magazín mensual. Más allá de las razones de la decisión, lo que quedó claro es que los empleados y periodistas de la revista Cambio convivieron en los últimos meses con una serie de rumores que nunca los prepararon para la intempestiva decisión que se tomó. 

Para quienes deben relacionarse diariamente con periodistas de múltiples medios de comunicación, y a pesar de ello conviven en sus empresas con directivos que poco o nada les gusta tener ese tipo de visibilidad, llega un libro que les facilita esa relación: La comunicación como hábito (Manual del vocero), publicado por la Universidad Piloto de Colombia y cuyo autor es el periodista y consultor colombiano Juan Carlos Santacruz. 

Para ampliar la información acerca de cómo algunas empresas gestionan y miden su reputación corporativa, hoy reconstruimos el caso del BBVA, uno de las instituciones financieras más grandes del mundo y con operaciones en América Latina. Esta institución entiende la reputación como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organización para entregar valor a los mencionados grupos”. 

No me detendré a explorar las múltiples razones por las cuales el Estado, representado en sus gobernantes, puede tener una mala reputación entre los gobernados, que también son parte esencial de ese mismo Estado. Sólo quiero llamar la atención en torno a una de ellas: el Estado NO SABE COBRAR y los ciudadanos sienten que, todo el tiempo, más que motivarlos, lo que reciben de las entidades respectivas son solo amenazas de sanciones y registros de marcos legales que buscan siempre amedrentarlos.

Hay tres caminos, complementarios ellos, que deben ser seguidos por toda organización que inicie un proceso para gestionar su reputación corporativa, lo cual incluye, por supuesto, considerar la necesidad de monitorear y evaluar su desempeño. Esos tres caminos incluyen, por un lado, la medición perceptual, por el otro, la medición comunicacional, y por el otro, la medición conductual. Veamos el alcance de cada uno de ellos: 

Los programas de comunicación y relaciones públicas tienen dentro de sus prioridades en su curriculum, el componente de relaciones con medios. Los grandes cambios suscitados en la última década con el fortalecimiento de Internet, la aparición de las redes sociales, todo ello enmarcado en la web 2.0, llevarán a universidades, directores de comunicación y profesionales del campo a considerar que las llamadas RELACIONES CON MEDIOS deberán dar paso a las RELACIONES CON GESTORES DE INFORMACIÓN. Y el encargado de estos retos ya no será más un director de comunicación sino un Gerente de comunidad, o Community Manager. ¿Por qué? 

SOBRE TÁCTICA & ESTRATEGIA

Somos una compañía especializada en el sector de la comunicación corporativa que ofrece servicios de medición y evaluación, entregando propuestas de gestión estratégica con gran valor para la comunicación y el objetivo de su negocio.

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