Las redes sociales todavía no son el gran movilizador de las actitudes y los comportamientos que las personas tienen hacia las empresas privadas y las instituciones gubernamentales.
Es cierto que cada vez ganan más terreno, pero como decía algún político colombiano, las cosas tienen que ser miradas en sus justas proporciones.
Al menos eso dice el estudio Public Affairs Pulse survey realizado en 2014 por el Public affairs Council entre 1609 ciudadanos residentes en Estados Unidos. Aun cuando el dato no corresponde a América Latina ni a ningún país latinoamericano, puede sugerirse, a manera de hipótesis, que si el grado de influencia en dicho país no es suficientemente fuerte, menos lo sería en contextos en los que la penetración de las redes es mucho más baja.
¿Qué datos sustentan estas conclusiones? Entre los muchos temas analizados en el estudio, uno de ellos se relacionó con las variables que más influencia tienen en la construcción de actitudes y opiniones hacia los negocios corporativos y la gestión gubernamental.
¿Cuál creen que resultó más influyente? No se descubre nada nuevo (pero siempre hay que recordarlo) cuando se dice que el 75% de los encuestados consideró que en el caso de los negocios empresariales, es la propia experiencia del consumidor el mayor influenciador. Esa experiencia es física, visual, relacional, entre muchos otros aspectos. ¿Qué implica ello para la gestión comunicativa y de mercadeo? Nada distinto a pensar en una comunicación más experiencial, no solo frente a los productos, sino también en general, frente a la gestión corporativa.
En el caso de las entidades gubernamentales el mayor peso correspondió a las noticias divulgadas por medios masivos de comunicación. El 71% consideró que muchas de sus actitudes hacia el gobierno están influenciadas por el perfil de las noticias que allí se divulguen. Imaginen esto en un contexto como el latinoamericano en el que los medios todos los días están denunciando alguna anomalía, ineficiencia, negligencia, en alguna entidad estatal.
Pero y entonces, ¿dónde quedan los medios o redes sociales? En el último lugar de la lista. En ambos casos, tanto en empresas privadas como en empresas públicas. En el primer caso el índice de influencia alcanzó el 36%. En el segundo fue ligeramente inferior: 33%. Es de todas maneras una cifra que no se puede menospreciar.
Comentarios aleatorios de líderes de redes sociales en varias empresas colombianas ratifican este aspecto. Es cierto que en ellas se moviliza mucha opinión y se resuelven muchas situaciones. Pero falta aún mucho terreno por recorrer (entre ellos el fortalecimiento de la cultura de uso de estas herramientas por parte de los ciudadanos) para que se apropien todas las ventajas y posibilidades que las redes generan al fortalecimiento de las relaciones entre una empresa y sus grupos de interés