¿Qué tanto se ha avanzado en la participación del comunicador en la definición de la estrategia corporativa?
El estudio Generally Accepted Practices VIII desarollado entre más de mil comunicadores y profesionales de relaciones públicas en Estados Unidos y otros seis países de Africa, Oceanía y América del Sur, dice que se ha avanzado pero aún es mucho el terreno que falta por recorrer: solo el 38,5% se muestra fuertemente de acuerdo cuando se indaga por el grado de involucramiento en la planeación estratégica corporativa. Un 15% se siente definitivamente desvinculado del proceso, mientras que el restante 45% se ubica un área gris en donde no se siente totalmente desconectado, pero tampoco partícipe fundamental del proceso.
Como complemento a lo anterior, solo el 44% de la alta dirección de las empresas cree que la función de comunicación contribuye fuertemente al éxito financiero de la organización. Mientras un 6% está en desacuerdo con la idea anterior, casi el 50% no tiene argumentos para valorar este aspecto.
¿Qué significan los datos anteriores? Hay dos caras que deben ser examinadas: lo que puede aportar el propio comunicador para lograr evidenciar su importancia y valor en los procesos de planeación, así como los efectos que tiene su gestión para el éxito organizacional. Si bien es cierto que todavía hay vacíos metodológicos en algunos campos (encontrar el ROI de la comunicación por ejemplo), hay que preguntarse qué tanto esfuerzo hacen los propios comunicadores para comunicar (acepten la redundancia) más claramente la importancia de su rol. La otra cara de la moneda está en los gerentes: su misma formación académica los ha hecho más “vulnerables” al lenguaje del mercadeo que al de la comunicación corporativa.
La investigación, desarrollada por la USC Annenberg, en asocio con el Centro para Relaciones Públicas y Comunicación, y que será dada a conocer en el próximo Foro mundial de relaciones públicas a celebrarse en septiembre en Madrid, da cuenta de otros datos que muestran lo complejo que es vincular a los profesionales de la comunicación con los elementos centrales de la organización.
A manera de ejemplo: mientras un 82% considera muy importante que el comunicador juegue un rol en la definición de la identidad corporativa y los valores de la organización, solo el 40% de los encuestados admitió que esa práctica ya estaba siendo implementada en su empresa. De la misma manera, para el 78% de los encuestados la comunicación es fundamental en lograr la adhesión de los colaboradores o empleados a dichos valores. Sin embargo, solo el 54% sostuvo que ya cumplían ese rol en sus propias organizaciones. En menor grado (45%) los comunicadores respaldaron la idea de participar en la definición de la estrategia global del negocio; más crítico aún fue que solo el 13% admitiera estar participando en este tipo de procesos.
El estudio integra múltiples datos que nos brindan un panorama claro del estado de la profesión y de las tendencias existentes en algunos de los países en donde la profesión ha evolucionado más fuertemente como Estados Unidos. Sin embargo, se advierte que posicionar al comunicador y a la comunicación como elemento fundamental de la estrategia corporativa hace parte aún de los retos fuertes de la profesión. ¿Cómo asumir el reto? Hay tres miradas que deben ser incorporadas en la solución: la Universidad, los profesionales de la comunicación corporativa, y la alta gerencia.