Aun cuando la investigación de St. Gallen brinda muchos más elementos, queremos cerrar esta reflexión sobre la claridad identificando los elementos que ayudarán a fortalecerla. Lo primero que debemos hacer es derrotar lo que la investigación denominó como las CINCO FALACIAS DE LA COMUNICACIÓN COMPLEJA, a la cual se ha agregado una sexta, producto de experiencias específicas de T&E.
He aquí la lista:
1. Cuando somos complejos, seremos percibidos como alguien que tiene la autoridad y el conocimiento técnico necesarios para aparecer como expertos y personas que saben de qué están hablando.
2. Entre más complejos somos, más reducimos las posibilidades de críticas o cuestionamientos ya que no podrán contra argumentar.
3. Ser complejo en el mensaje asegura que todas las audiencias del mensaje quedarán satisfechas pues se han tocado todas las aristas posibles del tema.
4. No ser complejo puede significar que nuestros grupos de interés nos perciban como banales o superficiales.
5. La sencillez en el mensaje puede levantar sospechas en algunas audiencia que pensarán que no estamos diciendo todo lo que debemos decir, con lo cual desconfiarán de la compañía.
6. No podemos eliminar palabras técnicas o jerga especializada, porque podemos alterar el propósito del mensaje (esta última es sugerida por T&E a partir de experiencias reunidas con diferentes empresas en Colombia).
Habiendo precisado esto, la investigación propone un modelo de gestión de la claridad que ha denominado CLEAR (que traduce Claro, en español).
• Contextualización: Añadir información de contexto es un imperativo para que las audiencias entiendan por qué un determinado mensaje ha sido enviado y cuál es su propósito. No siempre es el mensaje el que crea la confusión: muchas veces un contexto incierto o inexistente genera más dificultades e incertidumbres. Responda dos preguntas para resolver si hay contexto: ¿Es claro cuál es el propósito que la empresa busca? ¿Es clara la razón o motivación que impulsa a la compañía a difundir dicho mensaje?
• Lógicamente estructurado: Un mensaje debe ser coherente y tener una organización que facilite su comprensión. La investigación de St. Gallen y los documentos previamente revisados revelan que la estructura del mensaje destruye y construye claridad. Responda estas preguntas de verificación: ¿El ordenamiento que usted ha dado al mensaje permite visibilizar adecuadamente el objetivo del mismo? ¿Están enlazados de manera coherente cada uno de los componentes que integran la estructura del mensaje?
• Esencial: Identifique previamente lo esencial. De entrada, recuerde que lo esencial se refiere a su objetivo comunicativo. Si ese objetivo es visible y evidente, ha dado un paso para ser claro. Muchas audiencias recordarán solo una parte de la información. Muchas audiencias se saturarán con algunos mensajes. Por eso es importante que usted verifique qué es lo esencial y ubíquelo de manera lógica dentro del mensaje. El periodismo nos enseñó algo sobre aquello que es esencial en un mensaje: Qué, Cómo, Cuándo, Dónde, Por qué, Para qué y Para quién. Responda estas preguntas de verificación: ¿Tiene las respuestas a las posibles inquietudes de las audiencias? ¿Cómo puede ser escrito o dicho de una manera más simple? ¿Hay elementos innecesarios que pueden ser suprimidos?
• Libre de Ambigüedad: Asegúrese que palabras o ideas que pueden ser interpretadas de muchas maneras, queden por fuera del mensaje. Si usted dice NECESITO PRONTO ESTE REPORTE, debe ser consciente que algunos lo entenderán como inmediatamente, y otros podrán suponer que no hay ningún problema si lo entregan al día siguiente. Nuevamente debe preguntarse: ¿Qué partes del mensaje pueden ser interpretadas de manera diferente? ¿En qué aspectos del mensaje puedo ser todavía más específico?
• Resonancia: Lo definen como la capacidad para generar atractivo o vínculo emocional con la audiencia. Hay que estimular el interés y curiosidad de aquellos a quienes va dirigido el mensaje. Y esto hay que complementarlo con una ruta que defina cómo acceder a nueva información. Tenga en cuenta: ¿Se garantiza que el mensaje le llega a aquellos grupos establecidos como objetivo? ¿Utiliza recursos que estimulen ese interés (como ejemplos, preguntas, ilustraciones, infografías)?
Dar el salto a la claridad implica una estrategia y la investigación la resume en otro modelo que denominaron STARTER, donde sugieren fundamentalmente (1) definir reglas y protocolos para elaboración de dichos mensajes, (2) Entrenar a los responsables en los elementos centrales que guían la claridad de los mensajes, mostrando ejemplos del antes y el después, (3) Asignar responsabilidades en el reto de ganar claridad, y (4) Monitorear el desempeño de la claridad a través de encuestas de verificación con audiencias, o con expertos que evalúen los mensajes producidos.
Un gran paso se dará si los mensajes que producen las compañías (sobre todo aquellos que se elaboran con un propósito estratégico) son sometidos a varios de los filtros que aquí se han sugerido a lo largo de estas tres entregas. Será útil para mejorar boletines de prensa, correos electrónicos, informes de gestión o responsabilidad social, entre muchos otros. Recomiendo de todas formas, a los más interesados en profundizar, que consulten el informe original publicado por la Universidad.
