Un especialista en el tema habla de la importancia de las investigaciones de mercado y brinda algunas luces sobre el rol de un comunicador organizacional frente al resultado generados por un procedimiento.
La entrevista se realizó a Alberto Hernández Bayona, Director de la Corporación Erich Fromm y profesor de la Universidad Externado de Colombia. La Corporación, constituida hace aproximadamente dos años, es una organización orientada únicamente a realizar líneas de consultoría en entidades sin ánimo de lucro.
Hernández Bayona, es especialista en Gerencia de Mercadeo, en Desarrollo de Proyectos, además de tener preparación profesional en consultoría; su trayectoria como docente en las diversas ramas del Mercadeo, ha incluido cátedras en universidades como la Pontifica Universidad Javeriana, el Politécnico Gran Colombiano, la Universidad Jorge Tadeo Lozano y la EAN, entre otras. Y, en cuanto a lo que él reconoce como su “verdadera vocación”, su experiencia y trayectoria en las investigaciones o estudios de mercado, lo han llevado no solo a desempañar roles de investigador en varias empresas públicas y privadas del país, sino que le han permitido realizar varias publicaciones en medios especializados del país.
En esta oportunidad, de forma breve y precisa, le responde a comuniKandonos, las principales inquietudes que surgen de este método clásico de recolección de información para mejorar la toma de decisiones en las áreas de Mercadeo de las empresas: Las Investigaciones de Mercado.
1) ¿Qué es una investigación de mercados, qué áreas de la empresa impacta la realización de la misma y cuáles son sus principales beneficios?
Las investigaciones de mercado son estudios que realizan las empresas, directamente o a través de terceros, con el objeto de facilitar la toma de decisiones en el área del mercadeo. Para ello los estudios de mercado utilizan las herramientas propias de la investigación social: la encuesta, la observación, la indagación de fuentes secundarias de datos, la experimentación, entre otras técnicas. Los estudios de mercado, como cualquier actividad de marketing, suelen afectar a toda la organización; por ejemplo, la investigación arroja resultados adversos al producto.
Entonces toda la empresa debe ponerse en acción para superar dichos problemas: el área financiera para aportar recursos a la investigación y el desarrollo de los productos; el área técnica para realizar los diseños y las pruebas del nuevo producto; recursos humanos para enganchar o capacitar personal idóneo para el desarrollo; por supuesto, el área de mercadeo, para realizar todas las actividades previas y posteriores al relanzamiento del producto. Un ejemplo más sencillo: a partir del estudio de mercados se toma la decisión de cambiar la política de precios: esta decisión afecta el flujo de caja de la empresa, los volúmenes de producción, las necesidades de personal, las relaciones con los proveedores, etc. Como puede verse, casi toda acción del área de mercadeo afecta a la empresa en su conjunto, y estas acciones provienen, generalmente, de la información que arroja la investigación de mercados. El principal beneficio de la investigación de mercados consiste en que éstas entregan (o deben entregar) resultados objetivos y confiables que faciliten la toma de decisiones. Si la investigación no sirve para este fin, no sirve para mucho. Y en ese caso es mejor no hacer investigación.
2) ¿A qué se debe que últimamente las organizaciones estén “decepcionadas” frente a la realización de este tipo de estudios? ¿Cuáles podrían señalarse como los errores más comunes cometidos tanto por las empresas como por los consultores?
En primer lugar, hay que aclarar que el país ha avanzado mucho en materia de investigaciones de mercado. Hoy en día existen numerosas firmas dedicadas a la investigación de mercados –algunas con prestigio internacional muy bien ganado- muy competentes; e, igualmente, hay muchos ejecutivos de mercadeo con excelente nivel de capacitación. Por tanto el panorama de la investigación de mercados en Colombia está muy lejos de ser decepcionante. Lo decepcionante suelen ser aquellas experiencias en las que la investigación no satisface las necesidades de la empresa: esa sensación de haber gastado mucho dinero para obtener resultados irrelevantes; es frecuente escuchar quejas de los ejecutivos en este sentido. Y las principales causas de ese malestar se deben encontrar en alguno de estos hechos: 1) un mal planteamiento del problema o de los objetivos de la investigación; 2) la elección errónea de las técnicas de investigación que se deben utilizar. La fiebre de las encuestas, por ejemplo, a veces opaca otros procedimientos de investigación más pertinentes y de menor costo; 3) Una precaria comprensión, de parte de los investigadores, del producto o del mercado que están investigando; 4) y el desconocimiento de los empresarios acerca de los alcances y limitaciones de las investigaciones de mercado.
3) ¿Cuál es la frecuencia con que se debe realizar este tipo de investigaciones y a quiénes se deben involucrar en los mismos?
La frecuencia con que se deben realizar las investigaciones de mercado es relativa y tiene que ver con las necesidades particulares de información de cada empresa. Creo que todo empresario debe reflexionar con esta lógica cuando va a emprender un proyecto de investigación: 1) ¿El problema u oportunidad que estoy analizando requiere de investigación de mercado o puede ser solucionado por otra vía?; 2) Si la respuesta a la pregunta anterior es positiva, es decir, si se requiere de investigación de mercado: ¿cuál es su costo?; 3) Si el costo es inferior al beneficio y se tienen los recursos, es conveniente adelantarla; en caso contrario es mejor no malgastar los recursos de la empresa. Esto es de sentido común, pero ocurre que se hacen investigaciones de mercado por seguir algún ritual burocrático o para justificar decisiones ya tomadas o para cumplir con un presupuesto de investigación.
Con relación a la segunda parte de la pregunta, en la investigación solo deben involucrarse las personas adecuadas, en el momento oportuno. Es lógico que la persona que requiere de la información para tomar decisiones debe involucrarse a fondo en las etapas iniciales de definición del problema y los objetivos de la investigación; también debe intervenir el experto en investigaciones de mercado de la empresa y este experto o grupo de expertos debe involucrarse en todo el proceso de la investigación incluida la etapa de contratación, si, como ocurre la mayoría de las veces, se realiza la investigación contando con la participación de una firma especializada. En general, creo que no conviene que demasiadas personas “metan las manos” en el proceso de investigación, pues dichas intervenciones suelen introducir sesgos en la investigación y, a veces, pérdida de confidencialidad en los resultados.
4) ¿Cuál es el papel de los comunicadores organizacionales dentro de la investigación de mercados?
Según su planteamiento en la revista de la ANDA la labor de “informar” los resultados de estas investigaciones debe trascender a la simple reseña de los datos o cifras y se debe asumir una actitud más analítica.
Empiezo respondiendo la última parte de la pregunta. Los datos en bruto, las cifras simplemente descriptivas no son nada para el ejecutivo que toma las decisiones. Un mamotreto lleno de cifras y cuadros es como un directorio telefónico antiguo. Es necesario que los investigadores entreguen información y no simplemente datos. Ahora bien, es frecuente que las investigaciones arrojen resultados de interés que deban ser entendidos y asimilados por la empresa, en diferentes niveles. Y acá el papel de los comunicadores es esencial. Por ejemplo, una excelente reputación no debe ser comunicada al personal de la empresa con un escueto porcentaje; los comunicadores deben utilizar esta información para empujar a la empresa hacia el logro de sus objetivos, en forma creativa y estimulante.
Para citarlo como fuente o referencia: El Rol del Comunicador en las Investigaciones de Mercado/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, 22 de Agosto de 2006.