El instrumento tiene cinco componentes y genera al final un análisis de cuáles son las barreras que debe enfrentar el equipo de comunicación (al menos desde la perspectiva de sus voceros) para construir unas mejores relaciones con los medios.
• La reputación de los periodistas: En el nivel macro, cada directivo de empresa tiene una idea del trabajo y el desempeño de los periodistas. Esa reputación se construye desde el rol que el periodismo cumple socialmente, pasando por la función que cumplen ante las empresas, y aspectos que son específicos de su desempeño (redacción, vocalización, comprensión de los temas corporativos, etc.)
• Experiencias de relacionamiento: Cada directivo, es posible que previamente haya tenido experiencias específicas de relacionamiento con periodistas. Si no las ha tenido, es posible que sí conozca experiencias de colegas suyos en su misma empresa o en otras compañías. Esas experiencias tienen muchas aristas: el periodista que va bien documentado a la entrevista y hace preguntas coherentes y lógicas, aquél que demuestra absoluto desconocimiento del negocio, aquél que involucra en la relación la petición de pautas publicitarias, la presencia o aspecto físico del periodista, la manera como soliciten una entrevista o información, el vocero que se molesta cuando alguien lo llama a su casa a las seis de la mañana, entre otros aspectos. El análisis de las experiencias de relacionamiento permitirá descubrir algunos de los prejuicios que ocasionalmente tienen los voceros hacia los representantes de los medios de comunicación.
• La comprensión de la importancia de las relaciones con los medios: Lo anterior debe complementarse con un análisis que busca establecer si para ese vocero los periodistas son definitiva y contundentemente importantes. Dicha importancia estará asociada a determinar si son necesarios para su empresa (ya no para la sociedad). No basta con reconocerlo afirmativamente. Es importante que lo sepa explicar. ¿De qué manera contribuyen los medios de comunicación a que la empresa cumpla con sus objetivos de negocio? Este punto permitirá establecer también en qué escala de prioridades están los periodistas frente a otros grupos de interés.
• Organización de la agenda: Dado que habitualmente los periodistas no serán los primeros de la lista mencionada en el punto anterior, será necesario establecer en qué lugar se encuentran. Este aspecto es necesario porque dos de las principales excusas que se atraviesan en el camino para no atender a un periodista son TIEMPO, por un lado, y OTRAS PERSONALIDADES. De seguro que hay muchos comunicadores que, en algún momento, han recibido como justificación para no atenderlos, que hay alguien más en la agenda: otro gobernante, otro empresario, alguien que en todo caso siempre será considerado más importante que aquél periodista.
• Actitud comunicativa: La última de las variables analizadas está asociada a conocer actitudes específicas que tienen su origen en rasgos de personalidad del vocero. Usted puede tener en su empresa personas que se sientan inseguros de sí mismos, a los que les de cierto temor enfrentar una cámara de televisión o un micrófono, que no se sienten seguros de lo que dicen, que creen que pueden ser malinterpretados, que por esencia son tímidos. El estudio deberá detectar estos aspectos que pueden ser corregidos con entrenamientos específicos o a través de la experiencia acumulada en el tiempo.
El procedimiento para obtención del índice es sencillo y utiliza herramientas cualitativas y cuantitativas. T&E lo desarrolló como resultado de una investigación adelantada con voceros de cuatro empresas (públicas y privadas) y que permitió generar los protocolos e instrumentos de investigación, así como una precisión sobre las variables que debían ser analizadas.
Con el índice, usted como comunicador estará más confiado en contar con un equipo directivo alineado con sus necesidades mediáticas. En caso contrario, deberá implementar una ruta de mejoramiento que permita minimizar los riesgos de una inadecuada disposición.
¿Se puede medir la disposición de un vocero para atender a los periodistas?
- Medición de la Comunicación